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圆圆案例复盘 深藏blue的vivo是如何崛起的

时间:2018-11-21 16:04 来源:未知 作者: 点击:

  还有些品牌是在我们青春期出现的,成为了家中常备、生活必需,以及日常提及。比如滴滴、摩拜、大众点评、supreme等。

  还有,那个vivo手机,感觉好像一下子就火了,哪哪都是广告,好多人都在用。但vivo是怎么快速崛起的,营销发展轨迹是怎样的,赶上vivo近几年做了些好玩的营销,以点带面地来看一下。

  2009年vivo“出生”,2011年正式进入智能手机市场,同年11月发布智能手机vivo V1,以“音乐手机”概念进入手机市场。

  主要面向的消费人群是年轻人,主打“活力与梦想”。(vivo还是个00后)

  别看只是6年前的事情,那时候的智能手机普遍强调拍照、速度、材质等,vivo则在“音乐手机”领域占了个位置,而这个功能一直被连续强化。

  我们说做营销的时候都是减法原则,少即是多,卖点越少越有力。vivo在大家都爱讲多功能大集合的时代,十分克制地只说音乐这一件事,相当了不起。

  11月,发布机身6.55mm(在当时算逆天薄)的vivo X1,整合Hi-Fi级专业芯片。说这种专业词汇大家也get不到,看看X1的广告吧,弹吉他的小姐姐好看!

  12年的时候谈梦想正合适啊!90后刚毕业找工作,正是一腔热血洒向世界的时候。

  同年,vivo还联合腾讯做了一件很超前的营销事件。建立“让音乐活起来”活动网站。

  用户只需选定3-5位QQ好友,并选择不同的音乐风格及音色。调整好友排序,即可制作一首专属自己的旋律。这算是最早的朋友圈H5吧。

  利用用户在腾讯平台的使用粘性,结合QQ及腾讯微博各种分享手段,邀请好友来欣赏自己产出的“音乐作品”并参与活动,分享之后还有benefit——抽奖赢取vivo智能手机等精美奖品!

  这一年很有意思的一个案例是,你想知道的小米6信息都在这里高人人网用户免费申领vivo手机。以前我们听过的“免费申领”,大多是护肤品牌的试用装。手机免费申领,果然是下了血本。

  平台放在当时年轻人扎堆的人人网,人人网用户大多是大学生,在那个还不是人人都有一部智能手机的年代,这个活动对他们来说,“免费申领”是一次极具吸引力的机会。

  宝马也喜欢在校园搞活动,volvo甚至跑到过幼儿园做体验。和vivo一样,都属于提前培养消费潜客。

  那个时候还没有局部气候,vivo就玩了一把长图文。(传送门→《他们究竟看到了什么?》)

  高产了多支H5,有的玩转电影营销,有的跨界小黄人,有的联合冠名的综艺节目玩出新花样,总之vivo出过的H5可以整理成一本H5教材合辑了。

  最值得一提的是,还上《人民日报》玩了一把“苍白体”。整整四个版面,只有一句文案——“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”和四个小小的二维码,其他多余的什么都没放。(那时开启了一波报纸广告的春天)

  这一年,vivo豪气签下了你们的欧巴宋仲基。萌妹们不仅争相和人形立牌合影,还有人出谋划策想着怎么把欧巴“抱回家”。

  这时,vivo开始进入明星粉丝圈做营销了。可谓满足了喜欢各种类型小哥哥的迷妹,除了韩国欧巴宋仲基,还有宝岛暖男彭于晏,内地鲜肉宁泽涛……

  这一年也开始强调数字了,不是KPI,是“1600万像素柔光自拍,照亮你的美”。这种直白的数字给用户一种“虽然不知道是什么但是看起来很厉害的样子”的感觉。

  2017就要过去了。虽然温情的广告看得多了有点视觉疲劳,但这支“vivo照亮全家福”的TVC,也算是在众多讲亲情的广告中,与品牌结合的很到位的一支。

  大概是考虑到2016年的代言人,大多是抓住了女孩子的心理。这一年,vivo请来了库里,成功吸引到关注体育圈的小伙子们的注意。甚至在宣传时用到了体育类KOL,哦不,应该说是体育界的大咖,比如易建联。

  这两年主打拍照功能,一方面考虑了vivo用户的真实想法,把UGC直接搬进了地铁。用消费者亲自拍下的照片,配上他们内心的真实写照,来讲述他们的故事。

  另一方面,越来越国际化的vivo也考虑到了摄影圈。vivo是豪气啊,一出手就是找到了《国家地理》合作。

  一则小道消息:X系列最新款的编号,按理说顺延下来应该是X11。但最新款全面屏手机命名为X20,一下跨了9个数字,寓意为1打头的时代过去了,2打头的全面屏时代来了。

  vivo选择推出新颜色——vivo蓝,并在时尚界做了一波“vivo蓝”型录。

  先是在10月底发布了全新配色的宣传片,紧接着就开放vivo蓝X20预售,并透露出将在双十一天猫晚会上亮相。(预售当日就是天猫双十一开始,这才叫追热点好吧)

  在双十一前的11月8号,携手各界爱豆及时尚KOL,讲述#我的blue style#。里面好多好朋友,比如徐老师,关八会长马睿等等等。

  今年的双十一晚会是vivo爸爸独家冠名的。vivo蓝X20在这里正式亮相,简称冠名加产品发布。

  同时,vivo音乐先声兼主持人王嘉尔,现场演唱了为vivo创作的新曲——《(V)ision》,开启了vivo天猫官方旗舰店的双11狂欢盛典。嗯,王嘉尔最近出镜的频率有点高啊。

  这也是我第一次真正作为主办方一员参加双十一晚会,感触良多。销售破纪录的时候园区场景今生难忘,找机会细说。

  今年双十一,开售仅一小时,天猫,京东,苏宁三大平台,vivo手机总销量、销售额已超过去年双十一全天,vivo蓝功不可没。

  在2018年Pantone最新的流行色中,就有类似的色彩海军蓝「Sailor Blue」出现。

  调色师在众多款蓝色中,根据vivo科技品牌的内涵,最终选定的品牌VI主色调,成为最符合vivo性格的品牌颜色。

  还记得开头提过的vivo性格吗?活力与梦想。vivo蓝借助海天交融景象的随性、辽阔表达了品牌的追求。

  TVC主打“海天无际 蓝色天成”,随性,且无所拘束。延续了vivo蓝的灵感来源——天空和大海的颜色。

  写得够长了,先到这里吧。回顾vivo这些年,形成了一个品牌独有的性格特征:

  vivo的营销本质上并不是新媒体的胜利,或者单纯用明星代言,而是很恒定的遵守品牌营销的成功法则,标准的三好学生。

  所以有时候做营销不要总想着新奇特,扎扎实实把整合营销传播做好了,品牌的定性,人群的定位,消费者的洞察都做扎实了,该用的传统媒体新媒体都用起来拧成一条绳。